On me pose souvent la question sous une autre forme : « il me faut un nouveau logo, vous pouvez me faire ça ? » Neuf fois sur dix, ce n’est pas vraiment un logo qui manque. C’est une identité de marque.
Identité de marque : la définition
Une identité de marque, c’est l’ensemble cohérent des éléments visuels, verbaux et sensoriels qui permettent de reconnaître une entreprise et de comprendre, en un coup d’œil, ce qu’elle représente. Elle regroupe le positionnement, le ton employé, la palette de couleurs, les typographies, le logo et ses déclinaisons, ainsi que la façon dont tout cela s’applique concrètement sur les supports de communication : site web, réseaux sociaux, plaquette commerciale, carte de visite, signalétique.
Ce n’est pas un objet qu’on livre une fois pour toutes. C’est un système, pensé pour rester cohérent dans le temps, quel que soit le support sur lequel il apparaît.
Un logo n’est pas une identité de marque
C’est la confusion la plus fréquente, alors autant la clarifier.
Un logo est un symbole. Il tient sur une carte de visite ou une icône d’application, mais il ne dit rien à lui seul de votre ton, de vos couleurs, ni de la façon dont votre site et vos réseaux sociaux doivent se présenter ensemble.
On peut avoir un excellent logo et pourtant une image dispersée : des couleurs qui changent d’un support à l’autre, un ton qui varie entre le site et les réseaux sociaux, une plaquette qui semble appartenir à une autre entreprise. Le symbole est là, la cohérence non.
Une identité de marque regroupe l’ensemble de ces signes et de ces usages. C’est elle qui rend une entreprise reconnaissable, même sans regarder le logo.
De quoi se compose une identité de marque
Le positionnement, d’abord : ce que l’entreprise fait vraiment, pour qui, et ce qui la distingue. C’est la base sur laquelle tout le reste se construit, et c’est souvent la partie la moins visible, alors qu’elle conditionne toutes les décisions graphiques qui suivent.
Le ton et le vocabulaire employés dans la communication, à l’oral comme à l’écrit, qui doivent rester reconnaissables d’un support à l’autre.
Le logo et ses déclinaisons, pensés pour fonctionner aussi bien sur un site que sur un packaging ou une signature mail.
La palette de couleurs et les typographies, choisies pour créer une cohérence immédiate, sans nécessiter d’explication.
Les usages : les règles qui permettent d’appliquer tout cela correctement, projet après projet, sans que l’identité se déforme au fil du temps.
Pourquoi une identité de marque a besoin d’évoluer
Une entreprise change : elle grandit, se professionnalise, change de clientèle, monte en gamme. Son identité visuelle, elle, reste parfois figée sur ce qu’elle était plusieurs années auparavant.
Le signe le plus courant : un logo créé dans l’urgence à la création de l’entreprise, une plaquette commerciale qui ne correspond plus aux services proposés aujourd’hui, un site et des réseaux sociaux qui semblent parler de deux entreprises différentes.
Refaire son identité de marque ne veut pas dire tout jeter, ni repartir de zéro. Le travail commence par observer ce qui fonctionne déjà, ce qui brouille le message actuel, et ce que l’entreprise est réellement devenue. L’identité peut ensuite évoluer par étapes : logo, couleurs, typographies, supports de communication ou webdesign, selon ce qui a le plus besoin d’être clarifié.
Comment j’aborde une identité de marque chez SAORI
Ma méthode, Impact 360, consiste à proposer trois univers graphiques distincts avant de définir la direction la plus juste pour une activité donnée, jusqu’à un guide d’utilisation complet permettant de faire vivre cette identité au quotidien, sans la dénaturer.
Ma philosophie de travail tient en une phrase : enlever ce qui brouille pour révéler ce qui compte. Une identité de marque réussie n’a pas besoin d’un mode d’emploi de douze pages pour être comprise. Elle doit sembler évidente, presque comme si elle avait toujours existé, alors qu’elle demande en réalité beaucoup de travail de clarification en amont.
Basée à Villié-Morgon, dans le Beaujolais, j’accompagne des dirigeants de TPE et PME dans le Beaujolais, l’Ain, la Saône-et-Loire et plus largement la région lyonnaise, ainsi qu’à distance partout en France, sur la création et la refonte de leur identité visuelle.
